內(nèi)容摘要：面對(duì)激烈的市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)，越來越多的商家選擇了明星代言產(chǎn)品的方式，吸引社會(huì)大眾的注意力，以期贏得市場(chǎng)。明星代言是否真就是打開市場(chǎng)的試金石？明星代言廣告如何才能使明星本人、廣告主、消費(fèi)者等同時(shí)獲益，使廣告市場(chǎng)能夠持續(xù)生存與和諧發(fā)展？本文從明星代言現(xiàn)象及明星效應(yīng)的利用等方面進(jìn)行了分析研究。
關(guān)鍵詞：注意力 明星 廣告 消費(fèi)者 市場(chǎng)
隨著現(xiàn)代社會(huì)由“短缺經(jīng)濟(jì)”進(jìn)入了“過剩經(jīng)濟(jì)”時(shí)代，消費(fèi)選擇的范圍和種類大大增加。不同企業(yè)同類產(chǎn)品的質(zhì)量差距越來越小，產(chǎn)品的價(jià)格差異也越來越小，同時(shí)不同企業(yè)間的服務(wù)質(zhì)量和水平也日趨接近。在
這種趨同性愈來愈強(qiáng)的情況下，企業(yè)之間的產(chǎn)品競(jìng)爭(zhēng)無疑轉(zhuǎn)化為品牌競(jìng)爭(zhēng)。于是在消費(fèi)品供給過剩的“危機(jī)年代”，如何捕獲消費(fèi)者的“注意力”，成為問題的一個(gè)關(guān)鍵。許多商家紛紛選擇了明星代言這個(gè)方式，聘請(qǐng)明星作為品牌形象代言人，采取明星廣告策略了，來吸引消費(fèi)者的眼球，以期贏得市場(chǎng)。然而明星代言并非就是市場(chǎng)的靈丹妙藥，在消費(fèi)心理越來越成熟的消費(fèi)者面前，廣告越來越多地成為一種參考。如何合理利用明星效應(yīng)獲得市場(chǎng)？如何才能真正迎合市場(chǎng)的需要？這些無疑成為了商家們心頭的大問號(hào)。明星代言廣告就像一把雙刃劍，如果處理得好，有可能會(huì)使廣告市場(chǎng)更加和諧，反之則容易引發(fā)沖突，是產(chǎn)生適得其反的效果。和諧的廣告市場(chǎng)要求明星效應(yīng)的正向表現(xiàn)
“和諧社會(huì)”包含經(jīng)濟(jì)和諧，高水準(zhǔn)的合作、信任、互惠、公民參與與經(jīng)濟(jì)社會(huì)的繁榮，安全和歸屬感，社會(huì)秩序的穩(wěn)定，人際關(guān)系的和諧等社會(huì)軟實(shí)力等�！昂汀保河H睦，反映了人們心理上的感受和生活處世的態(tài)度，具有感情色彩，包括了深邃的內(nèi)心活動(dòng)�！爸C”：配合得當(dāng)，因此，“和諧”不僅描述了系統(tǒng)構(gòu)成、組織結(jié)構(gòu)等是否配合得當(dāng)，社會(huì)，自然和人類之間的和諧度，這是一個(gè)大系統(tǒng)的配合協(xié)調(diào)，而在大系統(tǒng)內(nèi)的每一個(gè)子系統(tǒng)內(nèi)之間以及每個(gè)子系統(tǒng)內(nèi)部構(gòu)成要素之間的比例是否協(xié)調(diào)，如果將廣告市場(chǎng)作為一個(gè)大系統(tǒng)內(nèi)的子系統(tǒng)，又包含了“廣告商、廣告媒體、明星、消費(fèi)者”這樣四個(gè)因子，它們之間的內(nèi)心活動(dòng)、感受和態(tài)度以及因子間、因子和系統(tǒng)、子系統(tǒng)間的關(guān)系等，構(gòu)成了和諧的正向表現(xiàn)與沖突的負(fù)向表現(xiàn)。和諧性正的向表現(xiàn)應(yīng)該是親切的、寬容的、成熟的、平和的……
在信息爆炸的年代，社會(huì)注意力資源成為了一種稀缺資源。所以明星效應(yīng)的實(shí)現(xiàn)，最終目的就是為了吸引更多的社會(huì)注意力，這不僅包括代言的產(chǎn)品吸引消費(fèi)者的注意力，同時(shí)對(duì)明星自身來說，某種程度上也提高了曝光率，提升了自身的人氣，這同樣也是一種社會(huì)注意力的吸引。在社會(huì)關(guān)系網(wǎng)中，存在著各種各樣的“節(jié)點(diǎn)”，不同的“節(jié)點(diǎn)”有不同的吸引力，這些不同的“節(jié)點(diǎn)”就是不同的人在社會(huì)中的不同“身份”，不同的“身份”也就存在不同的社會(huì)注意力資源。明星是消費(fèi)社會(huì)中精神內(nèi)容的一種制度性存在。人們往往自覺或不自覺地推崇、追隨和模仿明星的生活模式和消費(fèi)行為，在明星身上，就像在神奇的魔鏡中一樣，時(shí)刻能讀到自己，讀到自己的需要……明星效應(yīng)的關(guān)鍵，是明星的知名度，而知名度，又是一個(gè)人的社會(huì)認(rèn)知程度，明星效應(yīng)之所以具有號(hào)召力，原因也正在于此。明星效應(yīng)具體體現(xiàn)為：
首先，明星的光環(huán)效應(yīng)可以折射到商品領(lǐng)域。
由于普通大眾，尤其是年輕的“追星族”，對(duì)明星是既親切又敬仰，常常將明星神化，視明星高不可攀，導(dǎo)致明星周圍存在一種“光環(huán)效應(yīng)”。這種明星的光環(huán)效應(yīng)在產(chǎn)業(yè)化的趨勢(shì)下順延到其所代言的產(chǎn)品上，使產(chǎn)品也附帶上了同源的光環(huán)，利用明星的無形資產(chǎn)和明星身份的豐富聯(lián)想，把消費(fèi)者與明星相聯(lián)系的形象和價(jià)值觀轉(zhuǎn)移到品牌本身，與明星有關(guān)的東西都被認(rèn)為是好的，具有較高檔次的，甚至被認(rèn)為是不可實(shí)現(xiàn)的。消費(fèi)者愿意效仿他們，并渴望實(shí)現(xiàn)他們的生活方式、價(jià)值觀念、言談舉止等等。企業(yè)看準(zhǔn)這一點(diǎn)，在人們有意無意接受并認(rèn)可明星的價(jià)值觀的同時(shí)， 吸引消費(fèi)者的注意力，潛移默化中灌輸品牌信息和商品信息，變“明星的崇拜者”為“商品的購買者”， 刺激他們的購買欲望，形成潛在的商品購買群體。同時(shí)，還可建立實(shí)時(shí)的可信度或恢復(fù)顧客的信心。這一點(diǎn)用在小品牌招商活動(dòng)中尤其奏效。本來沒什么資歷、大家并不了解的一個(gè)品牌，卻因?yàn)槊餍堑年P(guān)系隨即受到重視，經(jīng)銷商與顧客也會(huì)因?yàn)槊餍堑牡匚宦?lián)系起該品牌的市場(chǎng)地位，立馬吸引眼球。
其次，明星的親和力，與消費(fèi)大眾的“無邊際溝通”有助于產(chǎn)對(duì)象化、親切化。
在“過剩經(jīng)濟(jì)”的今天，人們面對(duì)著種類繁多、性能各異的物品，往往一頭霧水，無從選擇。因此，把商品局對(duì)象化、具體化就顯得十分重要和必要。選用明星代言人，可以排除信息干擾，迅速提高品牌知名度和增強(qiáng)品牌回憶。把商品與人們耳熟能詳?shù)拿餍锹?lián)系在一起，讓明星代替商品與消費(fèi)者進(jìn)行交流和溝通，即充分利用他們的現(xiàn)有知名度和聲望資源，達(dá)到了使商品形象化、具體化，容易為人們所記住的目的。當(dāng)前大多數(shù)品牌都有自己的品牌代言人，就已經(jīng)實(shí)現(xiàn)了這個(gè)目的。例如，看到張曼玉就會(huì)想到她所代言的鉑金系列，看到劉嘉玲就會(huì)想到SK II化妝品。
此外，明星作為精神載體營造了物質(zhì)廣告的誘導(dǎo)氛圍。
廣告其實(shí)就是造夢(mèng)過程，廣告人以其特有的敏感和表現(xiàn)能力將潛藏在消費(fèi)者心中，消費(fèi)者或意識(shí)到或還未覺察的欲望挖掘出來，轉(zhuǎn)化為形象化的符號(hào)傳達(dá)，明星就是廣告商所認(rèn)同的符號(hào)傳達(dá)的極佳載體。利用明星的公眾活動(dòng)或媒體曝光獲得更多的宣傳機(jī)會(huì)。如周華健在山西演唱會(huì)期間，特意光顧莊吉在當(dāng)?shù)氐膶Ｙu店，造成轟動(dòng)。
明星一旦做廣告就必然在一定范圍內(nèi)造成一種氛圍，會(huì)對(duì)消費(fèi)者產(chǎn)生強(qiáng)勢(shì)誘導(dǎo)。往往明星代言后的品牌已不僅僅是某種具有自然屬性的物，而是一種“神”――一種精神產(chǎn)品，它變成一種有個(gè)性、有魅力、有風(fēng)韻、有生命、有象征意義的消費(fèi)者不可缺少的好朋友。而這便是廠商、廣告商精心營造的一種文化氛圍，一個(gè)精神世界，它使消費(fèi)者在商品消費(fèi)中找到自我，找到慰藉，獲得精神寄托和心理平衡。
有一項(xiàng)關(guān)于明星廣告的影響調(diào)查，調(diào)查中50.2%的人認(rèn)為明星廣告對(duì)自己會(huì)引起關(guān)注，10.5 %的人認(rèn)為對(duì)自己會(huì)刺激購買，38.3%的人認(rèn)為對(duì)自己沒有更多的影響，這說明明星廣告確實(shí)產(chǎn)生了明顯的社會(huì)效應(yīng)。正是由于消費(fèi)傳導(dǎo)和廣告宣傳的作用，加上明星效應(yīng)，名牌產(chǎn)品可以由一種產(chǎn)品擴(kuò)大到一組產(chǎn)品，產(chǎn)品形象可以擴(kuò)大為企業(yè)形象，由此帶來的經(jīng)濟(jì)效益也起了乘數(shù)作用，使名牌商標(biāo)更具 “含金量”。明星和名品這種“明上加名”的互相稱托，對(duì)于商品和明星來講猶如錦上添花。
沖突的廣告市場(chǎng)源自于明星效應(yīng)的負(fù)向體現(xiàn)
利用影視明星做廣告可以借助明星的影響力，但也有風(fēng)險(xiǎn)。現(xiàn)在明星代言已經(jīng)涉及到各種不同種類的產(chǎn)品，除了代言化妝品、護(hù)膚品、品牌服裝、美體產(chǎn)品等與明星外在光彩有直接聯(lián)系的產(chǎn)品外，家電、通訊類產(chǎn)品、藥品、醫(yī)院類的廣告中也越來越多地出現(xiàn)明星們的身影。衣食住行，明星們都來分一杯羹。 曾幾何時(shí)，任賢齊、鞏俐、全智賢、宋丹丹、章子怡、濮存昕、梁朝偉、金喜善、趙本山、周迅、劉德華、張曼玉、張惠妹、梁詠琪、聶衛(wèi)平、姚明、王石，米盧……這些明星常常在以不經(jīng)意之間以各種各樣的方式來到了我們的面前，為廠商們推薦著、鼓吹著那些和我們的生活息息相關(guān)的產(chǎn)品。用明星拍廣告或做企業(yè)代言人，這已經(jīng)被許多企業(yè)認(rèn)為是能讓產(chǎn)品“火”起來的不二法則，但，可能你只記住了名人，卻沒記住產(chǎn)品。
不可否認(rèn)，明星代言廣告在短期內(nèi)確實(shí)能為商家?guī)砹⒏鸵娪暗淖饔�，然而弄巧成拙的也不在少�?shù)。某小品笑星曾為“北極絨”保暖內(nèi)衣演出了一幕外星人劫持自己，被一消費(fèi)者告上法庭；由某著名影星代言的“蓋中蓋”因冒用希望工程名義贈(zèng)送學(xué)校孩子作為賣點(diǎn)，結(jié)果同樣引來了大眾的窮追不舍。某演員的一句“好身段，走著瞧”，使一個(gè)健瘦鞋名聲大噪。然而，它卻因一中年男子認(rèn)為減肥無效、虛假宣傳而被告上了法庭。北京一不孕不育醫(yī)院也被曝其實(shí)是用錢炮制了一個(gè)“送子”神話，所謂的高療效是億萬元廣告吹出來的。一時(shí)引發(fā)全國媒體關(guān)注此事，兩位明星代言人也遭到大眾的廣泛質(zhì)疑。
對(duì)商品的性能和功效沒有親身體驗(yàn)、沒有調(diào)查甚至未做基本核實(shí)，在廣告中卻稱其使用效果好；在醫(yī)療服務(wù)和藥品廣告中使用絕對(duì)化用語，夸大治療效果；違法宣傳保健食品療效……在這些明星代言人完全按照廣告制作商的要求，言之鑿鑿地向大眾宣傳產(chǎn)品的神奇作用，獲得豐厚的報(bào)酬同時(shí)，客觀上成了一些不良商家的“吹鼓手”。這種明星廣告雖然短期內(nèi)為廠商帶來了利益，卻建立在濫用公眾的信任的基礎(chǔ)上，引發(fā)公眾的反感和抵觸心理，付出的慘痛代價(jià)是犧牲了自己的威信和名望。而目前明星廣告暴露的最大不足，恰在于得其形而略其神，空用了明星的肖像，忽視了明星的人格特質(zhì)，無法將品牌角色與明星之間建立內(nèi)在的邏輯關(guān)系，以體現(xiàn)出兩者之間的關(guān)聯(lián)性。廣告代言是藝人們的另一項(xiàng)生財(cái)之路，但有些明星做廣告大受歡迎，而有些明星為了“荷包”鼓鼓，什么廣告都接，結(jié)果誤人又誤己，自毀形象的同時(shí)，更給廣大觀眾心里添了一把堵。曾有網(wǎng)友把“拉芳”、“蒂花之秀”、“達(dá)利蛋黃派”、“大洋摩托”、“萬信復(fù)讀機(jī)”、“蓋中蓋”、“喜之郎”、“飄影”、“亮荘”、“烏雞白鳳丸”的產(chǎn)品廣告評(píng)為“十大劣質(zhì)明星代言廣告”。針對(duì)消費(fèi)者的強(qiáng)烈不滿以及混亂的廣告市場(chǎng)，2005年5月，擁有國內(nèi)最大的媒介市場(chǎng)北京市有11部門聯(lián)手行動(dòng)“阻擊”違法廣告，監(jiān)察、糾風(fēng)部門首次介入廣告監(jiān)管，強(qiáng)調(diào)今后影視明星等社會(huì)公眾人物在保健食品、藥品、化妝品和醫(yī)療廣告中以消費(fèi)者、患者、專家的身份，向受眾推薦商品服務(wù)或者介紹商品服務(wù)的優(yōu)點(diǎn)、特點(diǎn)、性能、效果等均將被列為商業(yè)欺詐行為重點(diǎn)打擊。北京去年廣告經(jīng)營總額達(dá)到215億元，占了全國廣告經(jīng)營總額的五分之一，但違法廣告問題卻從沒有得到根本解決，僅去年全市工商部門就查處各類違法廣告案件2056件，罰沒款達(dá)到1700多萬元。醫(yī)療、藥品、保健食品問題尤為突出，虛假、夸大廣告占有相當(dāng)?shù)谋戎亍＝窈髮⒔⑿侣劽襟w領(lǐng)導(dǎo)責(zé)任追究制，發(fā)布違法廣告的媒體要被鎖入不良信用警示系統(tǒng)，向社會(huì)公示。對(duì)違法率居高不下或發(fā)布虛假違法廣告造成惡劣影響的廣告主、廣告公司和發(fā)布者，將責(zé)令其在相應(yīng)范圍內(nèi)公開更正，并對(duì)廣告主在一定時(shí)期內(nèi)暫停發(fā)布，負(fù)有責(zé)任的廣告公司和媒體，也將限制直至取消其廣告經(jīng)營資格。此外，有六種違法廣告將被重點(diǎn)查處
1.以新聞報(bào)道形式發(fā)布的廣告。
2.在保健食品、藥品、化妝品和醫(yī)療廣告中使用消費(fèi)者、患者、專家的名義和形象作證明，尤其是社會(huì)公眾人物在保健食品、藥品、化妝品和醫(yī)療廣告中以消費(fèi)者、患者、專家的身份，向受眾推薦商品服務(wù)或者介紹商品服務(wù)的優(yōu)點(diǎn)、特點(diǎn)、性能、效果等。
3.保健食品廣告宣傳治療作用或者夸大功能。
4.藥品廣告夸大功能、保證療效。
5.醫(yī)療廣告夸大功能，宣傳保證治愈。
6.化妝品和美容服務(wù)廣告夸大功能，虛假宣傳。
2003年，《成功營銷》雜志曾與搜狐財(cái)經(jīng)頻道在網(wǎng)上開展了一個(gè)調(diào)研，調(diào)研的結(jié)果非常有趣。共有316159人在網(wǎng)上參與該項(xiàng)調(diào)查。其中的一個(gè)問題是這樣的：“由明星做廣告的產(chǎn)品與同類產(chǎn)品比較，您是否認(rèn)為這代表產(chǎn)品質(zhì)量更好”，有70.77%的人回答為“否”。參與調(diào)查的人有54.28%的年齡在25歲以下，有30.64%的人沒有收入來源。這三個(gè)數(shù)字至少說明了年輕人對(duì)明星代言的廣告比較關(guān)注。雖然他們目前沒有收入，可能不會(huì)是企業(yè)的目標(biāo)客戶，但是，他們中那么多人認(rèn)為明星代言并不意味著其產(chǎn)品的質(zhì)量比同類產(chǎn)品要好，所以，一旦他們有了購買能力，成為市場(chǎng)消費(fèi)的主流時(shí)，傾向購買被代言的產(chǎn)品的可能性也許會(huì)降低。
明星代言如何適應(yīng)市場(chǎng)？
如果說明星廣告是借助消費(fèi)者的心理特征而成為傳播信息的一種方式，曾經(jīng)是屢試不爽，取得了很好的效果，那么今天，可以說明星廣告一出，貨如輪轉(zhuǎn)的時(shí)代已經(jīng)過去了。現(xiàn)在的消費(fèi)者的消費(fèi)觀念早已經(jīng)變得更加理性，他們相信自己的判斷，廣告對(duì)他們來講只是參考因素之一。作為企業(yè)只有把握住明星廣告的根本原則，弄清楚自己的目標(biāo)消費(fèi)群體和所請(qǐng)的明星在哪個(gè)層面有直接的聯(lián)系，該明星的影響力是否可以增加品牌價(jià)值等問題，才能說自己的品牌和這個(gè)明星的組合是成功的。
如何才能為企業(yè)在最終確定其明星代言人提供決策數(shù)據(jù)，應(yīng)該考慮的他（她）R值，和S值。圣路可商務(wù)的首席顧問孫路弘建立了一個(gè)明星代言人的量化考核：
明星代言人的市場(chǎng)價(jià)值＝ Q + R + S
所謂Q值就是被調(diào)查者在人群中的被喜愛程度與其個(gè)人的知曉率之間的比例關(guān)系。Q值越高，他（她）在公眾中的影響力就越高。要正確的評(píng)價(jià)Q值，必須從科學(xué)的角度對(duì)企業(yè)將要選用的代言人進(jìn)行調(diào)研，評(píng)價(jià)他們的影響力，為企業(yè)的推廣活動(dòng)選擇出最合適的代言人。其次，在企業(yè)已經(jīng)選定代言人之后，對(duì)廣告宣傳的效果進(jìn)行評(píng)估，了解營銷措施的有效性，為下一步的工作積累數(shù)據(jù)。同時(shí)，在電視欄目中，幫助選擇最吸引收視人群的出鏡人物，提高收視率。
R值為啟用該代言人的風(fēng)險(xiǎn)值。比如，有的企業(yè)在啟用臺(tái)灣歌星張惠妹以后，承受了巨大的風(fēng)險(xiǎn)，而導(dǎo)致了慘重的損失，這就是一個(gè)沒有測(cè)量其風(fēng)險(xiǎn)值而導(dǎo)致的失敗結(jié)果。R值的研究也是通過各種數(shù)據(jù)來量化的，其具體數(shù)值是一個(gè)在0到1之間的小數(shù)，接近0，則風(fēng)險(xiǎn)較低，接近1，則風(fēng)險(xiǎn)較大，而衡量其風(fēng)險(xiǎn)大小有將近20個(gè)參數(shù)，包括其年齡，性別，其所屬國家，學(xué)歷，過去的言行，以及其所在行業(yè)的挑戰(zhàn)。R值還有另外一個(gè)衡量指標(biāo)，就是作為代言人，被選擇所代言的企業(yè)越多，所代言的產(chǎn)品類別越廣泛，其R值就會(huì)越大。另外，代言人的公眾形象特征與潛在代言的產(chǎn)品之間的匹配程度也是R值中的一個(gè)參數(shù)�？傊皞�(gè)人職業(yè)，學(xué)歷等個(gè)性化指標(biāo)”、“其代言產(chǎn)品的數(shù)量指標(biāo)及質(zhì)量”、“其公眾形象與所代言產(chǎn)品之間的匹配程度”作為參數(shù)構(gòu)成為R值最重要的三個(gè)衡量指標(biāo)。
S值是目標(biāo)群體中對(duì)采用的代言人的滿意度指標(biāo)。該指標(biāo)也是一個(gè)市場(chǎng)調(diào)研的數(shù)據(jù)結(jié)果，是調(diào)研消費(fèi)者在未經(jīng)提示下可以說出的企業(yè)啟用代言人后他們對(duì)代言人的印象，對(duì)產(chǎn)品的回顧，重復(fù)采購比率，口碑傳遞比率等一共十個(gè)項(xiàng)目的調(diào)研指標(biāo)。該指標(biāo)不僅可以科學(xué)地反映代言人對(duì)企業(yè)投入成本的回報(bào)比率，也可以成為企業(yè)實(shí)施決策后向董事會(huì)匯報(bào)的一個(gè)有事實(shí)依據(jù)的、客觀的投入產(chǎn)出報(bào)告。
所以，企業(yè)在采用代言人時(shí)，是否會(huì)遇到不合理不科學(xué)的情況，完全取決于有關(guān)該代言人的三個(gè)科學(xué)數(shù)值，Q,R,S值的組合。企業(yè)在決策使用誰的時(shí)候，有必要在Q值的基礎(chǔ)上選擇，在確定代言費(fèi)用的時(shí)候，有必要參考其R值水平，在衡量回報(bào)時(shí)，有必要參考S值指標(biāo)，這才是建立一個(gè)啟用代言人的科學(xué)的、有市場(chǎng)意識(shí)的決策過程。
如何才能使廣告主、明星、消費(fèi)者三方同時(shí)受益？
一個(gè)好的廣告會(huì)使消費(fèi)者產(chǎn)生共鳴并采取行動(dòng)；而明星廣告的目的就在于使消費(fèi)者對(duì)此產(chǎn)生一種“追隨”的心理效應(yīng)。但不可否認(rèn)，明星廣告是一把雙刃劍。要想收到廣告主、明星跟消費(fèi)者三贏的效果，應(yīng)該合時(shí)合地選擇與品牌的個(gè)性相匹配的明星做代言，要考慮以下四個(gè)方面的問題。
1、要考慮所代言的產(chǎn)品與明星的發(fā)展周期是否吻合
產(chǎn)品的生命周期包括導(dǎo)入期、成長(zhǎng)期、成熟期和衰退期四個(gè)階段。類似的，明星的人氣也會(huì)有一個(gè)萌芽、成長(zhǎng)、鼎盛和過氣階段。對(duì)于不同的企業(yè)來說，其產(chǎn)品處于不同的生產(chǎn)周期階段，有的還只是導(dǎo)入期，有的則已經(jīng)進(jìn)入了衰退期。
如果選用處于鼎盛期的名人來代言已進(jìn)入衰退期的產(chǎn)品，隨著產(chǎn)品的退出市場(chǎng)，巨額的費(fèi)用支出將付諸東流，不僅達(dá)不到企業(yè)所期待的品牌塑造效果，對(duì)代言的明星來說，未來很有可能會(huì)重新代言其他品牌，很容易造成品牌混亂，一定程度上也模糊了明星自身的形象特色。因此企業(yè)應(yīng)該找準(zhǔn)二者的最佳結(jié)合點(diǎn)，如當(dāng)產(chǎn)品處于導(dǎo)入期時(shí)，一般采用人氣極旺的名人，以迅速擴(kuò)大品牌知名度；而當(dāng)產(chǎn)品進(jìn)入成熟期后，則考慮換用一些有潛質(zhì)的新星，讓其來延長(zhǎng)產(chǎn)品的市場(chǎng)生命。只有當(dāng)廣告推出選擇的時(shí)機(jī)與明星本人所散發(fā)出的光芒點(diǎn)曲線相吻合時(shí)，廣告費(fèi)才不會(huì)浪費(fèi)在觀眾的漠視和茫然之中，產(chǎn)品信息流也不會(huì)在向觀眾傳達(dá)的過程中被阻塞，這樣才有可能使廣告主、明星和消費(fèi)者在信息的傳達(dá)和接受上達(dá)成一定程度上的一致。
2、要考慮品牌的個(gè)性與明星的風(fēng)格是否一致？品牌的價(jià)值存在于消費(fèi)者的意識(shí)里，在消費(fèi)者眼里品牌不僅僅代表了某種產(chǎn)品，實(shí)際上也是他微妙的心理需求的折射。在人群中，個(gè)性鮮明者容易脫穎而出，同樣，只有具有消費(fèi)者所欣賞個(gè)性的品牌，才能為消費(fèi)者接納、喜歡并樂意購買，從而體現(xiàn)出其品牌價(jià)值。如果形象代言人不符合品牌的個(gè)性，則會(huì)造成品牌的稀釋。因此在選擇形象代言人時(shí)，有必要了解代言人與品牌個(gè)性之間的關(guān)聯(lián)性，清除品牌要迎合哪一類型消費(fèi)者的喜好，要找什么樣的“意見領(lǐng)袖”來做品牌的代言人。只有實(shí)現(xiàn)品牌個(gè)性與代言人個(gè)性的準(zhǔn)確對(duì)接，才會(huì)產(chǎn)生傳播識(shí)別的同一性。持續(xù)的同一性傳播，無論對(duì)品牌來說還是對(duì)名人來說，都會(huì)在社會(huì)網(wǎng)絡(luò)中不斷積累自身形象價(jià)值，增大在公眾心目中的形象力。
3、要考慮明星與產(chǎn)品是否實(shí)行的是“一夫一妻制”？
有些代言人同時(shí)為多家企業(yè)的多種產(chǎn)品作廣告，在使自己成為“廣告明星”的同時(shí)，卻使明星與品牌的聯(lián)系模糊化，更重要的是使受眾對(duì)明星廣告產(chǎn)生懷疑，對(duì)明星及其代言的品牌也產(chǎn)生了反感情緒，無論對(duì)品牌來說還是明星來說都會(huì)造成非常不利的影響。
鑒于此現(xiàn)象，企業(yè)找代言人時(shí)，不但要分析其人氣、個(gè)性、影響等因素，還應(yīng)考慮他的專一度，即是否對(duì)本品牌忠誠。
對(duì)于一些目光敏銳的企業(yè)來說，可以培養(yǎng)企業(yè)自己的名人，即對(duì)明星采取如足球、籃球俱樂部對(duì)球星的會(huì)員制和轉(zhuǎn)會(huì)制的形式。一方面企業(yè)能對(duì)明星的未來發(fā)展進(jìn)行長(zhǎng)遠(yuǎn)規(guī)劃和有力度的投資，并把明星的生活和思想問題納入正規(guī)的管理，做到明星名氣與企業(yè)形象的共同提高；另一方面明星也有歸屬感并得到可靠的、有實(shí)力的企業(yè)栽培，同時(shí)獲得穩(wěn)定長(zhǎng)期的較高收入，不必良莠不分地胡亂代言，這對(duì)企業(yè)和明星的發(fā)展都有積極意義。一旦別的企業(yè)想要將該明星納入旗下，它可以向原企業(yè)支付明星轉(zhuǎn)會(huì)費(fèi)用，原企業(yè)的投資將通過這種方式得到補(bǔ)償或收回，甚至有可能獲得很大的增值收益。這種會(huì)員制的實(shí)行，相信在很大程度上會(huì)改變現(xiàn)在明星代言頻繁換人的現(xiàn)象，這無疑也有助于穩(wěn)定目標(biāo)消費(fèi)者，有利于在維持已有消費(fèi)群體的前提下再度發(fā)展?jié)摿οM(fèi)群。
關(guān)于明星與品牌之間的契約形式，目前還沒有一個(gè)統(tǒng)一的標(biāo)準(zhǔn)，即使雙方白紙黑字，有言在先，但還是經(jīng)常會(huì)出現(xiàn)違約行為使合同成為一紙空文。因此，代言人市場(chǎng)的規(guī)范與完善，還需要行業(yè)組織的通力合作，加快該領(lǐng)域的標(biāo)準(zhǔn)化與法制化建設(shè)，為品牌與明星組建一個(gè)美好家庭保駕護(hù)航。
4、要考慮是否符合整合營銷傳播的規(guī)律來發(fā)揮明星的效應(yīng)？
所謂整合營銷傳播即一個(gè)營銷傳播計(jì)劃概念，要求充分認(rèn)識(shí)用來制定綜合計(jì)劃時(shí)所使用的各種帶來附加值的傳播手段――如廣告、人員推銷、銷售促進(jìn)和公共關(guān)系――并將之結(jié)合，提供具有良好清晰度、連貫性的信息，使傳播影響力最大化。明星代言品牌只是營銷傳播理論中的眾多手段中的一種，其單兵作戰(zhàn)的影響力是極其微弱的。特別是在消費(fèi)者日益成熟的今天，單一的明星廣告代言是不足以讓其對(duì)產(chǎn)品感興趣，做出購買決策進(jìn)而產(chǎn)生購買行為的。因此，把各自分散開展的企業(yè)傳播活動(dòng)戰(zhàn)略性地聯(lián)結(jié)起來已成為一種必需。企業(yè)選用一個(gè)明星，就應(yīng)該盡量利用人們關(guān)注明星的心態(tài)，利用明星做促銷活動(dòng)、簽名會(huì)、見面會(huì)等，采用多樣化的營銷傳播手段向消費(fèi)者傳遞同一訴求，將他們身上正面閃光點(diǎn)和產(chǎn)品的本身最大程度地相互結(jié)合。對(duì)于企業(yè)來說，這也有助于實(shí)現(xiàn)傳播資源的合理配置，使其相對(duì)低成本的投入產(chǎn)出高效益；對(duì)消費(fèi)者來說，由于消費(fèi)者聽見的是一種聲音，他們能夠更有效地接受企業(yè)所傳播的信息，準(zhǔn)確辨認(rèn)企業(yè)及其產(chǎn)品和服務(wù)；對(duì)明星來說，各種形式的傳播手段使得他們頻繁活躍在人們的視線之中，曝光率及關(guān)注率大幅度增加，其自身的人氣自然得到了很大提升。因此當(dāng)企業(yè)請(qǐng)明星作為品牌代言人時(shí)，必須深入研究，把握住時(shí)機(jī)，步驟清晰，將資源整合利用到最好的效果，這對(duì)廣告主、明星、消費(fèi)者來講無疑是個(gè)三贏的美好局面。
明星代言并非市場(chǎng)“萬金石”
明星代言只是增強(qiáng)產(chǎn)品與品牌的知名度和消費(fèi)者關(guān)注度，但是并不能夠從根本上改變消費(fèi)者對(duì)品牌價(jià)值與品牌形象的認(rèn)知。所以不要高估明星對(duì)于產(chǎn)品或服務(wù)促銷的價(jià)值，要考慮最好的性能價(jià)格比。事實(shí)上，試圖利用明星的支撐力來維系品牌知名度也是遠(yuǎn)遠(yuǎn)不夠的。
文化與傳播的多元化導(dǎo)致明星成為大眾情人的時(shí)代業(yè)已退潮。社會(huì)選擇明星作為代言人的同時(shí)也會(huì)帶來一種排斥，是對(duì)認(rèn)可所選明星代言人以外的其它群體的排斥。每個(gè)人對(duì)明星都有自己的偏好，而單純的靠某個(gè)明星的魅力只能號(hào)召一部分人甚至還會(huì)激起一部分人的反感。針對(duì)明星來說，追星族們是各有所好，甚至“愛憎分明”。從這個(gè)角度來說，廣告商選擇形象代言人，選此就意味著舍彼，更進(jìn)一步的說，就是意味著舍棄另一部分的追星族和消費(fèi)群體。而廣告，顧名思義，就是向盡可能多的人散布消息。當(dāng)然，精明的廣告商都知道盡可能請(qǐng)具有最廣泛的知名度和受歡迎程度的明星做產(chǎn)品的代言人，但大眾情人式的明星又會(huì)導(dǎo)致品牌的個(gè)性喪失，的確是一個(gè)兩難的選擇。過度制造追星氛圍，會(huì)在公眾心中產(chǎn)生媚俗和攀比的印象，不利于塑造產(chǎn)品和服務(wù)的文化品位。
常常是某部電視劇或電影剛捧紅了一位新人，使之成為“明星”，就被請(qǐng)來擔(dān)當(dāng)代言人。且不說該明星的形象是否與產(chǎn)品形象符合，僅從對(duì)現(xiàn)象的看法上，大眾就會(huì)對(duì)產(chǎn)品品牌產(chǎn)生一種輕視，下意識(shí)中貶低廠商和產(chǎn)品的文化品位。因?yàn)椋诖蠖鄶?shù)人的眼里，明星只是過眼煙云，尤其是影視明星，有的被認(rèn)為只是媒體炒作的結(jié)果，有的本身在觀眾心中就不被接受。這樣，同樣是“移情”作用的結(jié)果，產(chǎn)品會(huì)被認(rèn)為不具備文化品位�？梢哉f，這是目前中國廣告的弊病之一，即一味地注重明星效應(yīng)，不利于塑造和提高商品、企業(yè)，包括廣告自身的文化品位。值得擔(dān)憂的是這種現(xiàn)象與其說是競(jìng)爭(zhēng)，不如說是一種品牌間的攀比之風(fēng)，你請(qǐng)了個(gè)星，我必定要請(qǐng)個(gè)更大的腕，在這種心理的驅(qū)動(dòng)下，最終的結(jié)果是熱鬧了媒體，糊涂了消費(fèi)者。
事實(shí)上，不同的產(chǎn)品與服務(wù)有不同的特征、不同的核心競(jìng)爭(zhēng)力、不同的目標(biāo)消費(fèi)群、不同的銷售通路與渠道，同時(shí)廣告的表現(xiàn)手法也多種多樣，所以并不是每一個(gè)企業(yè)、每一種產(chǎn)品都適合用明星做廣告；另外市場(chǎng)環(huán)境瞬息萬變，過去的別人的成功經(jīng)驗(yàn)并不能簡(jiǎn)單移植照搬，任何一個(gè)企業(yè)完全沒有必要只盯著明星代言這條路，只有不成一時(shí)之快，把自己產(chǎn)品和服務(wù)的質(zhì)量、信譽(yù)與品牌扎扎實(shí)實(shí)的做好才是根本出路。所謂條條大路通羅馬，從世界500強(qiáng)的成長(zhǎng)道路上來看，并沒有多少是走“明星代言”這條路而取勝的。
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南京航空航天大學(xué)文化產(chǎn)業(yè)中心